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中小企業競價專員如何做好百度競價推廣?

中小企業競價專員如何做好百度競價推廣?

2020-08-20

做百度競價6年時間了,不光在頭部IT培訓機構達內擔任過網絡營銷課程項目經理,帶過學習SEM營銷的學員。

也先后負責過環保設備、美容、藝考培訓等項目的線上運營,這些項目能快速獲客,少不了競價推廣渠道。

做了多個項目后,獲取流量,我主要考慮兩種大方向:

一種是我給平臺提供價值,平臺需要深度參與的用戶提供價值來留住其他用戶,比如內容平臺:抖音、知乎這種;社群平臺:QQ群、知識星球、各種專業圈子等。


一種是做付費推廣,讓平臺喜歡給我精準流量,比如百度競價、360競價、朋友圈廣告、知乎信息流等。

使用付費流量,把預算花在精準客戶身上,只要投放的渠道投產比合適,是可以快速擴張市場的,我不止一次驗證過。做項目成熟的人都會選擇付費流量來放大盈利模式,來謀求更快發展。

百度競價發展到今天,對于互聯網營銷而言,其實是比較傳統的渠道了,但是就很多大搜索需求,或者高客單價行業而言,仍然極其重要,只不過要實現理想的營收效果,得由粗放式管理改為以利潤為導向的精細化運營?;叵肓讼挛医佑|過的競價員,我認為從個人價值和認知層次而言,競價員可以分為以下三類:


一、普通競價員

4年前,競價這個職業最賺錢的是醫療行業,做競價的大家都知道。當時有很多大的專做醫療項目的競價公司,分不同的項目組建團隊,團隊里面一般是2-3名競價員,外加文案、設計、咨詢這樣的人員配置。
在這樣的競價公司里,競價新人每天需要做的只是調價盯排名、否詞、添加創意、填寫消費報表等單一、重復度高的工作。這兩年受大環境影響,醫療行業不能繼續做了。很多之前做醫療競價的人紛紛轉到其他行業,比如美容、教育、裝修、招商加盟等行業,我面試過不少從醫療跳出來的競價人員,他們的特點是習慣了大預算賬戶,對賬戶操作非常嫻熟,不過普遍缺乏其他能力,發展上會受到公司預算、團隊配置、從零到一組隊破局等方面的限制。那普通剛從業的競價人員應該具備哪些能力呢,我認為至少需要具備四項基本能力。
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1、會搭建賬戶:拿到一個項目,能夠根據行業特點和項目情況設計好推廣賬戶結構,制作滿足客戶需求點的創意,分別搭建好賬戶里面的計劃、單元、關鍵詞和創意,并且根據推廣策略逐級做好相應設置,讓賬戶從無到有跑起來。


2、會做數據分析:競價之于其他推廣方式,最大的優勢就是見效快,靈活好調整,見效快是說只要花錢就可能會立即見到效果,靈活好變動是建立在數據分析的基礎上,搭建賬戶時每一個關鍵詞都可以加上唯 一的參數值,所以每一個點擊消費都是有跡可循的,能夠精準管控到消費和咨詢情況。如果一個競價員能夠把自己所管理賬戶的計劃、關鍵詞、時間、地域、頁面、咨詢、設備端、渠道等維度的消費和咨詢數據掌握得非常清楚,那么就能夠非??茖W地管理賬戶,把錢花在刀刃上,使效果最優化。


3、懂落地頁策劃:競價的邏輯是首先要把錢花出去,把錢花出去除了排名要好,曝光要足外,創意也要有足夠吸引力,每一個搜索詞背后都是客戶顯露出來的消費需求,創意和搜索詞背后的需求越匹配,點擊自然越好。把錢花出去不是目的,拿到足夠多的客戶咨詢才是,而且咨詢意向的匹配度越高越好,客戶點擊進入落地頁后,拋開頁面加載速度和咨詢話術,對咨詢量影響最大的就是落地頁。落地頁能否觸碰到客戶的需求痛點,并且給出客戶理想中的解決方案,這是衡量頁面轉化能力的最重要標準。很多公司舍得投入大量預算投廣告,卻不舍得花錢策劃一個專業度高、用戶體驗好的網站和落地頁,浪費的廣告消耗遠遠高于網站策劃制作費用,實屬舍本逐末。


4、懂轉化流程管理:一切市場營銷行為最終目的一定是為了給企業帶來理想的營收回報,那市場推廣跟營業額之間差了什么?答案是轉化。轉化是個寬泛概念,對線上線下結合的投放廣告而言,從展現到點擊、點擊到抵達、抵達到瀏覽、瀏覽到咨詢、咨詢到獲取聯系方式、獲取聯系方式到邀約、邀約到上門、上門到成交、成交到口碑介紹,這每一個環節其實都屬于轉化。要想實現營收最大化,就需要管理好每一個環節的轉化率。業績下滑,能夠第一時間發現問題出在了哪些環節,分析出背后的原因,是市場大環境進入淡季、是產品和用戶的需求不匹配、還是員工的工作方式或者工作態度有問題,這樣才能對癥下藥。作為普通競價人員可以對獲客后的轉化環節不直接負責,但一定要對從展現到獲客的轉化流程心中有數,出現錢花不出去、光花錢沒咨詢、有咨詢但意向度很差這些狀況時,能夠找到原因并解決問題,而不是被動等待。

二、優秀競價員

這段時間面試的一些競價員,溝通中會聊到一個問題,為什么從上家公司離職?不止一個人說到自己獲客怎么怎么厲害,成本怎么怎么低,但銷售轉化差的問題,導致預算不斷被降低,項目停滯不前,嚴重一些地甚至有講到和銷售會出現對立。
其中不乏對競價賬戶管理很嫻熟的老手,他們聊到怎么操作賬戶、怎么數據分析、怎么獲取線索量時頭頭是道,但講到最終的營收結果時要么不清楚,要么很憤懣。
這類競價人員雖然對競價賬戶管理非常嫻熟,但我認為還達不到優秀競價員標準。原因就是只具備賬戶管理經驗,對營收效果無法保障,但企業老板最終看的是營收和利潤,這在職場中是被動的??赡苡腥藭f,只要賬戶管理夠專業,那就可以了。如果是一直待在大平臺做投放,那確實很不錯;要是沒有過硬的學歷背景或者平臺經歷,只能在容納大多數人就業的中小企業發展,一個能對營收所有保障的競價人員可就比只能管理賬戶的競價員價值大多啦。那對于廣大在中小企業從業的競價員而言,怎么樣才算優秀?

1、會選擇公司、老板和項目讀書時只要努力刻苦,成績不說最優,肯定可以名列前茅,這是閉卷考試的優勢;畢業后發展職業事業,光有努力是不行的,一個能寫文案、懂PS、會代碼、可以剪視頻的競價員大概率是不如一個會選擇老板和項目,可以把控營收結果的競價。商業的東西沒有固定答案,社會是一場開卷考試,認知和眼光極其重要,與其抱怨老板不懂瞎搞、銷售業務能力太差,還不如在一開始就懂得做篩選。擁有差異化選品思維,從此避開找項目的那些坑!應聘時有自己的認知和標準,能聊得來再考慮是否加入,不認同對方的思維就不必強湊一起,在經營方式、價值理念、預算、團隊配備等問題上都是可以探出對方想法的,項目更不必說,一個優秀的競價人員了解清楚對方的優勢劣勢和本地區同行競爭力度自然會有所判斷。


2、不局限于單一的競價投放,能夠整合公司資源和平臺,使營收效果最大化。達到優秀競價員標準,起碼都具備了一定項目主導權和管理權限,這時候就不能把眼光只放在競價渠道上了。畢竟從整個大環境看,競價渠道雖然重要,但面臨的挑戰越來越多,不管是信息流廣告的挑戰還是競爭加劇、成本過高的障礙。如果能夠整合內外部平臺,讓付費流量和優質內容有機結合,付費流量放大產品曝光量,優質內容影響用戶心智選擇,無疑會對成交轉化率和項目整體獲客成本的降低有非常積極的作用。


3、能和銷售團隊相互促進,攜手共贏。一切營銷行為最終的目的都是為了獲得營收回報,如果競價是為了獲客,銷售是為了實現轉化,那么競價和銷售的關系應該是緊密配合、相互協作的,而不是推諉責任、互相埋怨。事實上有不少競價員都遇到過和銷售互相推諉責任的時候,競價嫌銷售能力差、白白浪費了很多咨詢量、營收一直上不來;銷售吐槽競價給的量太垃圾,沒啥購買意愿。
那怎么解決這個問題?一方面是獲客團隊和轉化團隊需要有共同的利益目標,也就是完成了目標銷售額,大家都能拿到屬于自己的績效,當然共同的目標和團隊氛圍是少不了的。另一方面是業務流程的細節點要界定清楚,比如什么是有效信息量,轉化率達到多少為合格,投入產出比達到多少大家有額外的獎勵,這些明確后就可以很大程度上避免推諉情況出現。一切制度和工作流程都是需要人來完成,用對團隊負責人永遠是最事半功倍的。

三、稀缺競價員

普通競價員在職場上更多是被選擇,優秀競價員有了自己的選擇標準,會掌握一些主動性,而稀缺競價員要不要做一個項目,要不要跟誰合作是在主動做選擇。前幾天騰訊的1條新聞讓無數職場人士內心戚戚:騰訊開始認真勸退高齡員工,即80-85年出生尚未成為高管的員工。年齡歧視是職場公開的秘密,要想不被淘汰,本質上就要有不能輕易代替的價值。這個現實的職場環境里,企業看的不是員工任勞任怨了多少年,而是看員工的性價比,作為競價,稀缺就是不可替代。
那怎么樣才算得上稀缺競價員?

1、對用戶的需求很敏感,能根據搜索意圖反向推動項目產品升級。產品是1,營銷是0。  營銷是滿足需求,獲得回報的過程。如果產品本身不是滿足顧客需求的最 佳選擇,那顧客又憑什么給你回報呢?最 佳選擇并不是說最完美的產品,事實上根本不存在最好的產品。
而是說針對目標人群的消費特點,你給出的解決方案和他們的需求最匹配,如果不是,那么你的產品就需要做升級調整,不然在同質產品面前,競爭力必然大打折扣。作為競價員,每天都接觸到大量的用戶搜索詞,每一個搜索詞背后都是一個市場需求,把這些搜索詞去做分類,挖掘搜索詞背后的消費需求,驗證現有的頁面、內容、產品本身是否能滿足這些消費需求對企業的意義非比尋常。


2、不光會獲客,也能做轉化,能夠打造出適合自己項目的營銷體系。銷售額=客流量*轉化率*客單價很多中小企業沒有客源,半死不活,表面看是缺乏客流,根本上講是缺乏適合自己的營銷體系。
接觸的不少傳統企業老板,抱怨自己也投過競價、做了公眾號,但一點用都沒有,以致對互聯網營銷不信任。如果現在還認為競價就是做個網站,花錢投廣告的,那是比較滯后的認識。其實,傳統的中小企業缺乏的不是做個公眾號、不是做個網站,甚至不是花錢投廣告,缺乏的是打通線上渠道、實現營收,解決企業發展的能力。要實現這個目標,就需要有適用于自己的營銷體系。什么是營銷體系?自己獨立的收錢主張,核心運營的渠道、產品對外闡釋、用戶信任磁場、成交流程設計、品牌ip打造這些都屬于,把這些結合自己的實際情況和資源、人力條件融合打磨,才能具備自己真正的行業競爭力。一個具有真實競爭力的企業,厲害的不是某一個人,也不是某一個渠道,一定是整個團隊和體系。


3、以項目利潤比為目標,拿出的營銷方案能夠給企業主安全感。市場人員和企業老板比較常見的矛盾點是:市場人員會認為老板不敢花錢、不懂行膽子又小,讓自己束手束腳,白白錯失機會。老板會覺得這都啥,要花這么多錢,有沒有效果都不一定,等等再看吧。
前幾年的時候我也一度認為是遇到的老板不行,沒有魄力不懂行,自從經歷了藝考項目從零到行業top3的過程,我發現沒有看上去那么簡單。分享:如何把一家傳媒藝考培訓機構從0做到行業top3?

很多企業老板對商業生存的把握,要比競價員深刻很多,要不然他也沒法經營管理一家公司,而很多競價員的思維只停留在廣告投放的層面,如何經驗一家企業,如何實現可觀的營收和利潤,普通競價員完全沒經歷過。
沒經過驗證的認知也好、建議也罷,當然缺乏信服力,企業老板站在求穩、少花錢的角度,做出保守選擇很正常。作為競價員,如果對自己的方案有足夠的自信,實施前不光需要表現出一定擔當,也需要在和老板的交流中,讓他在方案中看到清晰可見的營收,如果能做到這一點,我想很多老板是會選擇嘗試的。營銷人員給企業花錢,這離不開企業老板的支持。想一想自己消費前的心理,就能理解企業老板批預算時的心理了,消費是要購買性價比高的產品,投資是為了獲得高利潤回報,每次做營銷方案、申請廣告預算時,多給企業主安全感,我想更容易合作共贏。


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